Interview

大手家電メーカーをペットフレンドリーな会社に見せるきっかけとなった『HDペットカメラ』。PECOが担った役割とは?

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Client

パナソニック株式会社

アプライアンス社
コンシューマーマーケティング ジャパン本部
AVC商品部 情報通信商品課

課長 新川 卓(にいかわ たかし)様
主務 近藤 譲(こんどう ゆずる)様

Overview

大手家電メーカーのパナソニックが、ご自宅の見守り用に開発した「ネットワークカメラ」。購入者アンケートをとったところ、半数以上の方々がペットの見守り用に使用されていることがわかりました。そこでペットオーナーに向けて、商品開発からプロモーションまでをPECOのリソースを活用しながら実施。こうして誕生した『HDペットカメラ』は、当初の見込みの3倍の売り上げを記録しました。この商品をきっかけにペット市場への道筋が見えてきたようです。

パナソニック株式会社×PECOの取り組み

  1. ペットオーナーへ向けての認知拡大、興味喚起

    最新HDペットカメラへのユーザーボイスを紹介する動画をPECOメディアにて展開

  2. 量販店に向けての商品認知・理解

    最新のHDペットカメラに追加された「自動追尾機能」の機能訴求動画をPECOが制作

  3. ペットオーナーに向けての商品体験・購買促進

    動物感謝デー2018のイベントタイアップのレポート記事動画

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ペットオーナーに寄り添える商品づくり

当社では、ネットワークカメラというものを開発し、セキュリティを意識した商品として発売しました。防犯だけに留まらず、赤ちゃんの見守りや、ご老人の見守りなど、いろんな用途で使えるカメラです。発売後に購入者アンケートをとったところ、半数以上の方がペットの見守りに使用していることが分かりました。日本人の4人に一人がペットを飼っていて、子どもよりもペットの方が多い。国内では1兆5千億円のペット市場がある。であれば、ペットオーナーさんに刺さる商品を企画できないか、という話になったのです。

そこで3年前にペット関連商品の見本市に出展しました。するとペットオーナーさんから「カメラのフレームからペットが出たら探せない」・「家の中で動き回っているペットを常に撮りたい」・「画質がもっと良ければインスタグラムにあげられる」・「動画や静止画を撮りためられるストレージを確保したい」など、リアルな声を集めることができたんです。その声をひとつずつクリアしていく形で、「首振り機能」・「自動追尾機能」・「200万画素(フルHD)のカメラを搭載」・「レコーダーへの転送・保存」とアップデートさせていき『HDペットカメラ』を昨年発売しました。

『ペットカメラ』という商品名にするにあたり、社内からは「ペットしか使えないじゃないか」といった反対の意見も多かったのです。しかし結果、当初の見込みの3倍も売れ、一時は在庫切れになるほどに。

私たちは家電メーカーですので、ペット業界への知見がありません。そこでペット業界に精通するPECOさんから教えてもらったペット関連業界の動向からペットオーナーさんの気持ちまで、ペットにまつわるノウハウのひとつひとつを参考にさせてもらったことが、このような売り上げにつながっていったのです。

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「ペット」と「デジタル」の相性の良い間柄

弊社は従来ですと、テレビCMで商品の露出を高めることで、お客様の認知につなげてきました。しかしドラマは録画してもCMは飛ばされる時代に、SNSをはじめとしたデジタルメディアは、能動的に見ていただけるという点でも魅力的な広告媒体です。当社でもCMよりSNSを積極的に活用しようという風潮が高まっています。

また商品にもよりますが、店頭とECの販売割合ではまだまだ圧倒的に店頭販売比率が高いなか、『HDペットカメラ』については55%がウェブ(EC)での販売となっています。お客様のイメージの中で「パナソニック」と「ペット」が直接結びつかなくても、「ペット」と「デジタル」には親和性があるわけです。そこで、PECOさんにデジタルでの訴求を取っ掛かりにした、ペットオーナーに対して効果的なアプローチや訴求方法を踏まえたマーケティング・プロモーション全体の提案をお願いしました。

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ペット動画マーケティングで商品を身近なものに

『HDペットカメラ』は、電源を入れたらすぐ動く商品ではありませんし、Wi-fiが安定しない家電量販店などの店頭ではデモができません。商品が動いている様子をお客様が見られるのは、動画しかないのです。その動画を見て後日購入されるわけですから、動画の完成度が商品の販売に大きく影響していきます。機能説明が必要なことから、動画を中心としたプロモーション、「ペット動画マーケティング」をご提案いただいたんです。

メーカーとしては「機能の訴求」をしがちなところを、「ペットオーナーにいかに刺さるか」を考え、UX(ユーザーエクスペリエンス:利用者の経験、製品・サービスを使用する際の印象や体験)、つまり使った人の体験が、買う人にとっては一番響くことから、まずは「体験者動画」を提案してもらいました。「体験者動画」は、お客様に体験者をご自身に置き換えて見ていただけますし、家電量販店さんからは店頭で流すとお客様の足が止まるので集客には効果的だと好評でした。

「体験者動画」を皮切りに、商談会用、イベントPR用、店頭プロモーション用と、動画を制作してもらいました。ペットモデルや複数のワンちゃんの手配はもちろんですが、PECOさんはトレンドを意識された家具やインテリアがある、とてもきれいなハウススタジオもお持ちでしたので、元気に動き回るワンちゃんを広い空間で撮影でき、ハイクォリティーな映像を作ってもらいました。スケジュールがない中での早急な対応もしていただき、担当者としては大変助かっています。

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モノ軸からコト軸へ。切り口として「ペット」を活用

メーカーである当社も、ちょうどモノからコトへ、つまりサービスを売るようにシフトしてきています。これまでは、商品プロモーションを行うと、どうしても機能の紹介にいきがちなのですが、PECOさんとお付き合いを始めたことで、「ペット」というユーザー目線でのプロモーションができるようになりました。

ペットを飼っているお客様の困りごとを解決する、ということでいえば、匂いだったら「ジアイーノ」(空間除菌脱臭機)、ペットをかわいく撮影するためのカメラ「ルミックス」、可愛いペット動画を綺麗に楽しめる「ビエラ」…そういう商品を束ねて、ペットオーナーさんに便利な商品群がパナソニックにはあるんですよというご提案を、「ペット」を切り口に『HDペットカメラ』から訴求できるようになりました。

これは、他のメーカーさんにはできないこと。ペットのことを知らない家電量販店の方に「セキュリティカメラをペットの見守り用として売り出せば売れますよ」なんてことはPECOさんとのお付き合いがなければ言えませんでしたし、商談でも優位に立てます。ペット関連グッズを取り扱うホームセンターさんとも良いお付き合いができるようになりました。最近では社内の人間からもペット事情について聞かれることが増えてきています。PECOさんとのタイアップによって成果が上がっていることが社内でも注目されているのでしょう。現在は「ペット」を切り口にした他の商品の提案をPECOさんにお願いしているところです。

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新商品開発から企業ブランディングまで一緒にやってくれる

『HDペットカメラ』を体感いただくペットイベントにて、PECOさんからのご提案によりワンちゃんと一緒に過ごせるリゾート施設宿泊券の抽選プレゼント企画をブースにて実施したところ、当選されたお客様からご丁寧に御礼のお手紙をいただきました。当社ではさまざまなイベントに出展してきましたが、このような経験はなかなかありません。

このようにPECOさんからは、ペット関連業界全体の知見をベースに、新商品開発に向けたモニターアンケート調査やグループインタビューなど、ペットオーナーに刺さる施策を提案してもらいました。PECOさんのペットを飼っている社員さんに、商品をモニタリングしてもらって、そのデータをいただくなど、当社が持ちえないリソースで、当社の商品企画を相談させてもらう会社は、PECOさんしかいません。

『HDペットカメラ』は、ペットオーナー向けのPRで認知を向上させ、その過程で得たペットオーナーの要望をひとつひとつアップデートしていけたことが、良い結果につながったと考えています。これも普段からさまざまな形でPECOさんと一緒にペットオーナー向け施策を実施してきた成果だと思います。

これからもパナソニックはペットフレンドリーな会社であるというイメージを広めるためにPECOさんと取り組んでいきたいですね。

(2019年3月取材)
※掲載内容は取材時のものです。

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