サッポロビール
売上対前年270％の起爆剤となったプロモーションキャンペーンとは？ サッポロビール
売上対前年270％の起爆剤となったプロモーションキャンペーンとは？

当社では、マスマーケティングと同様に、「個客」とのコミュニケーションを重視しています。そうした中で、「個客との接点を通じた新しい価値の創造」と「自社ブランド価値の向上」をミッションとしているのが、私たちマーケティング開発部　ビジネス創出グループです。

私たちは、SNSのアカウント運営、オウンドメディア運営、独自のWebメディア運営、さらに自社ECも展開しています。今回PECOさんでプロモーションを行った商材は、自社EC内のサービス『フォトビー』になります。『フォトビー』は、カスタマーの方々が撮った写真を使ってオリジナルラベルのビールをつくれる、大手ビール会社では唯一のサービスとなっています。

『フォトビー』はサービスインから6年目を迎えます。一昨年（2016年）の11月に大々的なリブランディングを行いました。そうした流れもあり、新たな顧客層に向けた認知の拡大が目下の課題となっています。

フォトビー　http://www.sp-mall.jp/shop/pages/s5/index.aspx

もともと特にそのような訴求をしていなかったにもかかわらず、「犬や猫の写真をラベルにしたい」需要が想定以上にあったという背景があります。

もともと『フォトビー』は、父の日やバレンタインなどのギフト需要が高かったサービスです。それ以外の時期との受注数の波が激しかったんですね。そこで、ペットを切り口に日常の利用を広くアピールできれば、通年で売上を安定させることにもつながるのでは、と考えました。「ペットオーナーさんに向けた取り組みを行うなら、やはり専門家の力を借りるのがよいだろう」と国内トップクラスのメディアであるPECOさんの話を聞いてみることにしたのです。

もちろん、他ペットメディアの検討も行いました。その中でPECOさんを選ばせていただいた理由は、企画力です。たとえば、Instagramでキャンペーンをする場合、私たちはどこにでもあるような1回きりで終わるキャンペーンは意味がないと考えていました。しかしPECOさんは継続性があるInstagramキャンペーンやWebCMを提案してくださいました。このような点をはじめとした企画力の高さを感じたことが理由になります。

実際の施策については、いただいたご提案を踏まえて、協議しながら組み立てていきました。最初に行ったのは、PECOの記事と公式Instagramを連動させた写真投稿キャンペーンです。記事を読んだユーザーがご自身のペットの写真を特定のハッシュタグに投稿していただくというものでした。しかし、PECOさんの提案はここで終わりではありませんでした。

写真投稿キャンペーンの先行当選者の方々に実際にオリジナルラベルをつくってもらいました。すると当選者の皆様がビールとペットが一緒に写ったカットをInstagramへ投稿してくださったので、自然とフォトビーの存在が拡散していきました。

さらに、その当選者の方の写真の一部を『フォトビー』の広告用素材として使用させていただきました。これも自社で新たに撮影をする手間などを省くことができたため、過去に依頼した他の企業へ依頼するケースと比べると、PECOさんは費用対効果が非常に優れていました。

写真投稿キャンペーンは計3回行いました。特に3回目においては、リアルイベント（読者オフ会）への参加をキャンペーンのプレゼントに用意して展開。“フォトビーを知る”だけではなく、実際に“フォトビーを体験する”という顧客コミュニケーションを実現できました。リアルイベントでは、ペットオーナーさんがフォトビーを体験しての反応や生の声に触れることでさまざまな示唆が得られました。

売上は、2017年の累計で昨対比270％ぐらいになっています。その中で、ペット系キャンペーン経由の売上が28%を占めています。2017年4月スタートのキャンペーンなので、そこから9ヶ月間でこのボリュームになっています。

さらに、直接サービス名を検索して『フォトビー』のECサイトへ来訪する率もどんどん増えています。世の中の認知が上がっている証拠ですね。認知が上がり、売上が上がり、カスタマーさんがSNSなどで拡散してくださる、そんなポジティブスパイラルが生まれている実感があります。これらをブーストしているのが、PECOさんとの取り組みだと思っています。

現在、当社のカスタマーの中心は、40代以上の男性になっています。一方で『フォトビー』は、若い女性と当社商品の接点にもなっていて、貴重なサービスブランドとなっています。しかも、ご自分はお酒が飲めないけれどオリジナルラベルのビールをつくる方もたくさんいらっしゃいます。つまり、マーケティングの対象は、これまでのサッポロビールのようにお酒が飲める方ばかりではないということです。

ペットのマーケットは、まだまだ開拓の余地はあると思っています。また、ペットオーナーのみなさんとの接点はきっとInstagram以外にもあるはずです。私たちは、従来の常識が通用しないマーケットと向き合って、市場の再拡大を目指しています。PECOさんには、さらに広がりのある提案を期待しています。いっしょに、わくわくする仕事を築いていきたいですね。